A hiteles rábeszélő

Képzeld el a következő jelenetet: csöngetnek, és amikor kinyitod az ajtót, középkorú férfi áll ott, harsányan pepita sportzakóban. Nyakkendője félrecsúszva, ingének nyaka rojtos, nadrágja gyűrött, s ritkán néz rád, miközben hozzád beszél. Arról akar meggyőzni, hogy dobj a perselyébe néhány dollárt egy jótékony szervezet számára, amelyről sose hallottál. Noha érvelése józan és logikus, mennyi esélye van arra, hogy adjál neki valamennyit?

Most forgassuk vissza az órát: kinyitod az ajtót, középkorú férfi áll ott, szolid öltönyben, frissen borotválva, és vasaltan. Bemutatkozik, mint a City National Bank elnöke, s kéri - ugyanazokkal a szavakkal -, adakozz néhány dollárral - ugyana jótékony szervezet számára. Mennyive több az esélye, hogy adjál,

Minket szíven ütött a különbség néhány évvel ezelőtt, amikor Allen Ginsberg megjelent az egyik tévéműsorban. Ginsberg a "beat" nemzedék egyik legnépszerűbb költője, Üvöltés című verse megrázta és felvillanyozta az irodalmi közvéleményt az ötvenes években. A tévéműsorban előbb saját homoszexualitásáról beszélt, majd a nemzedéki ellentétről.

A kamera végigpásztázott rajta, kövér volt, szakállas, pillantása merev (belőtte magát kábítószerrel?), hosszú haja csimbókokban lógott itt-ott kopasz fejéről, lyukas fakó trikót és gyöngysorokat viselt. Noha komolyan és őszintén beszélt a fiatalság problémáiról, a stúdió közönsége kinevette, mint egy bohócot. Valószínűleg a tévénézők zöme ágyból nézte a költőt, és ők sem vették komolyan, noha mondanivalója józan volt, s őszintén adta elő. Megjelenése (és híre) határozta meg a közönség reakcióját.

A bennünk lakozó kutató egy pillanatra bankár külsejű férfit ültetett a költő helyébe, aki szó szerint ugyanazt mondta, s biztosra vesszük, az ő szájából Ginsberg üzenete megértő fülekre talált volna.

De fantáziajátékunkra hasonlító tudományos kísérleteket többen végeztek már. A személyiség és a presztizs meggyőző hatására már az ókorban is fölfigyeltek. I.e. 300-ban írta Arisztotelész:

Közel 2300 évbe telt, mire az ókori filozófus megfigyelését tudományosan igazolták, nevezetesen Carl Hovland és Walter Weiss, méghozzá nagyon egyszerű módszerrel. Sok emberhez juttattak el egy szöveget, mely valamiféle álláspontot tartalmazott, például azt, hogy atomtengeralattjárók építése megvalósítható (1951-ben, a kutatás évében, az atomenergia felhasználása még csak utópia volt). Némelyeknek azt mondták, a szöveg a közönség által rendkívül hitelesnek ítélt személytől származik: J. Robert Oppenheimertől, a híres atomfizikustól. Másoknak viszont alacsony hitelességű forrást adtak meg: a Pravdát, a szovjet kommunista párt napilapját, amelyet az USÁ-ban szinte senki nem tekintett hitelesnek vagy megbízhatónak.

Mielőtt a szöveget elolvashatták, a résztvevőkkel kitöltettek egy kérdőívet, hogy a témával kapcsolatos véleményüket megtudják. Utána megkapták a szöveget. Azok közül, akik azt hitték, hogy az érvek Oppenheimeréi, nagyon sokan megváltoztatták álláspontjukat - jóval inkább hitték, hogy építhető atomtengeralattjáró, mint annak előtte, azok közül viszont, akik úgy tudták, hogy a szöveg a Pravdából való, szinte senki.

E jelenséget igazolták más kutatók sokféle témájú szövegekkel és (vélt vagy valós) forrásokkal. A fiatalkorúak bíróságán dolgozó bíró érvei nyomósabban befolyásolják az emberek véleményét a fiatalkorú bűnözésről, mint másokéi; csakúgy, mint egy híres költő vagy író bírálata egy költeményről; az orvosi újság cikke arról, hogy szabad-e antihisztaminokat árulni recept nélkül stb.

Mivel rendelkezik az orvosi újság, a bíró vagy a költő, amivel - például a Pravda nem? Arisztotelész szerint a "jó embereknek" hiszünk, ezen ő morális szempontból kiemelkedő férfiakat értett. Hovland és Weiss a "hiteles" (credible) szót használta, melynek nincs morális színezete. Oppenheimer, a bíró, a költő vagy az orvosi újság hiteles források, vagyis nem feltétlenül "jók", de szakértelmük és szavahihetőségük föltételezhető.

Nem ostobaság, ha hagyjuk, hogy olyan emberek véleménye befolyásoljon, akik szavahihetők, és akik értenek az adott témához. De nem minden emberre hat egyformán ugyanaz a személy. Egyesek nagy hitelességűnek tekinthetnek valakit, míg mások ugyanőt alacsony hitelességűnek vélhetik. Ráadásul az illető némely kevésbé fontos tulajdonságai bizonyos emberek számára nagyobb súllyal esnek latba, és megeshet, hogy éppen ezeken múlik a sikere vagy a kudarca.

A mellékes tulajdonságok jelentőségét jól illusztrálta az a kísérlet, amelyet Burton Goldennel együtt végeztünk. Hatodikos elemistáknak beszédet tartott a matematika hasznosságáról és fontosságáról. A beszédet tartó személyt hol úgy mutattuk be, mint valamelyik híres egyetem több nemzetközi díjjal kitüntetett mérnök-tanárát, hol pedig úgy, mint aki tányérmosásból él. Nem meglepő, hogy a mérnök sikeresebben befolyásolta a gyerekek véleményét, mint a tányérmosó, ez logikus, és a korábbi kutatásokkal egyező eredmény.

Mi azonban a beszédet mondó személy fajtáját is válogattuk, néha feketebőrű volt, máskor pedig fehér. Több héttel korábban kérdőíves felmérést végeztünk a gyerekek körében, hogy megtudjuk a feketékkel kapcsolatos előítéleteiket. Az eredmény: a legelőítéletesebb gyerekeket a feketebőrű mérnök jóval kevésbé győzte meg, mint a fehér - noha pontosan ugyanazt mondta. A legkevésbé előítéletes gyerekek körében viszont a fekete mérnök beszéde volt hatásosabb. Megdöbbentő. Nem logikus, hogy egy annyira lényegtelen körülmény, mint a bőr színe, ilyen mértékben befolyásolja valakinek a hitelességét. Ha racionális világban élnénk, egy jónevű mérnök meg tudná győzni a hatodikosokat a matematika hasznosságáról, függetlenül a bőr színétől - ez a világ persze nem racionális, különben nem fordulna elő ilyesmi. A hatodikosok válaszai nehezen fogadhatóak el. Ha életünk minősége attól függ, hogy milyen mértékben befolyásolja véleményünket egy üzenet (a matematikáról vagy más témáról), a főszerepet a beszélő szakértelmének és szavahihetőségének kéne játszania, s ostobaság, ha mellékes dolgokat (mint a bőre színét) egyáltalán figyelembe veszünk.

Ostobaság, igen, aki azonban valaha is látott tévéhírdetést, az nincs meglepve. Bill Cosby például egy bizonyos puddingot népszerűsít, gyerekek társaságában, együtt élvezik a csemegét, beszélgetve, nevetve. Cosby közli velünk, hogy a pudding "nemcsak jóízű, de egészséges is", mert tejjel készítik. Miért számít a neves színész szaktekintélynek a táplálkozás és a gyerekek terén? Azért, mert egy tévésorozat (The Cosby Show) hőseként évek óta Dr. Cliff Huxtable szerepét játssza, aki szülész és nőgyógyász, valamint öt gyerek szerető, jóságos és mulatságos atyja.

Karl Malden viszont olyan hírdetésekben szerepel, amelyekben amerikaiak külföldön elvesztik a pénzüket, illetve ellopják tőlük, s most ott állnak, tanácstalanul, megalázva, pánikban. Ekkor jön Malden, s közli, hogy ne készpénzt vigyünk magunkkal, hanem American Express Utazócsekket - "sehova se indulj nélkülük". Honnét tudja ilyen jól Karl Malden mindezt? Bizonyára a San Francisco utcáin című tévésorozatból, amelyben Mike Stone hadnagy szerepét játssza.

Cosby a valóságban föltehetően nem szakembere a táplálkozástudománynak, s Malden sem a zsebtolvajlásnak, mégis hitelességet nyernek a szerepüktől. Az a tény, hogy olyan gyakran tekintjük zsinórmértéknek a kommunikátor hitelességét, amikor eldöntjük, hogy megfogadjuk vagy visszautasítjuk az üzenetét, tágra nyitja az ajtót az olyan rábeszélésnek, amely nem a főúton, hanem a mellékúton jár. Természetesen ésszerű, ha elfogadjuk a hiteles forrás véleményét, amennyiben a kérdéssel kapcsolatos szakértelme vagy szavahihetősége miatt teszünk így, de ne feledjük: a hitelességet könnyebb tettetni, mint ténylegesen megteremteni.A médiakutatás egyik fontos feladata, hogy figyelje a filmsztárok, sportolók és más "hírességek" népszerűségét és hitelességét. A hirdetők tudni akarják, melyik ismert ember szavára ad a közönség a leginkább, kit szeretnek a legjobban, ki tűnik fel a leggyakrabban a magazinok címlapján, és azt is, hogy ki szerepel túl sokat. E kérdések alapján döntik el, hogy kit használjanak egy-egy termék szószólójául. A hitelességet tehát immár nemcsak színlelni lehet, hanem adni és venni is.

Amikor Arisztotelész az idézett megállapítást tette a szónok "jóságának" meggyőző erejéről, heves viták kereszttüzébe került Görögországban. Sokan - köztük Szokratész és Platón - a rábeszéléssel foglalkozókat (a hivatásos beszédírókat vagy a szofistákat) eleve csalárdnak és megbízhatatlannak tekintették. A retorika értéktelen mesterségnek számított, amelyet értéktelen emberek gyakoroltak. Arisztotelész, aki a meggyőzés társadalmi szerepét lényegesnek ítélte, úgy vélte, hogy a rábeszélőnek nemcsak jó jellemmel kell rendelkeznie, hanem a jó jellemű rábeszélő egyszersmind erényesebb is. A modern kutatások igazolták ezt a nézetet - néhány később taglalandó kivétellel. Az újkori propaganda gyakorolta, s az a lehetősége, hogy hitelességet teremt, vásárol és értékesít, ugyanazokat az etikai aggályokat veti föl, amelyeken annyit vitáztak már Arisztotelész idejében is.

A bajnokok reggelije, avagy tucatáru, egyéniségek számára

Évtizedek óta bevett szokás a híres emberek meggyőző erejére alapítani a hirdetéseket Amerikában. Az ötvenes években Ronald Reagan, a későbbi elnök (akkor még színész) a forradalmian új Arrow ingek gallérját és a Chesterfield cigaretta magas dohánytartalmát dicsőítette. A hatvanas években Joe Namath (baseball sztár) arra buzdította a tévénézőt, hogy a Noxema borotvakrémmel "rohamozzon". A hetvenes években az amerikai futball híresebb játékosai beszéltek rá a Miller Lite sörre, melynek jobb az íze és nem puffaszt. A nyolcvanas években Priscilla (Elvis Presley-né) adta tudtunkra, hogy érdemes megvenni ezt az autót, mert az már nem a papa öreg Oldsmobilja. A kilencvenes évek egyik vívmánya, hogy "Bo tudja", melyik a jó teniszcipő.

A híres emberek ilyen tömegű szerepeltetése ésszerűtlennek és bizarrnak tűnik. Ha belegondolunk, a borotvák és habok szakértője inkább egy borbély lehetne, esetleg egy bőrgyógyász vagy kozmetikus; közben pedig rendszerint egy hivatásos sportoló beszél rá a különböző márkákra.

Az ötvenes és hatvanas években a reggelire fogyasztandó zab- és egyéb pelyheket (a Wheaties termékeit) legsikeresebben Bob Richard (olimpiai bajnok tízpróbázó) propagálta, sokkal hatásosabban, mint a táplálkozás-tudomány bármely szakértője. Helyét egy évtizeddel később egy másik aranyérmes tízpróbázó, Bruce Jenner vette át, majd a nyolcvanas években Mary Lou Retton, olimpiai bajnok tornásznő, ő 1990 táján adta át a stafétabotot a kosárlabdás Michel Jordannak. Bárki intézze is a Wheaties reklámügyeit, meg van győződve arról, hogy a híres sportolók növelik a forgalmat.

Bizonyítottan hatásosabb-e a hírdetés pusztán azért, mert egy híres ember a főszereplője? Bármilyen tehetségesek is a sportpályán vagy a filmvásznon, bízhatunk-e abban, hogy az igazat mondják az adott termékekről, tudván tudva, hogy rengeteg pénzt kapnak e cikk reklámozásáért? Madonna, Michael Jackson és Bill Cosby sokmillió dolláros hírdetési szerződéseiről rengeteget cikkeznek a lapok, azokról tehát épp eleget olvashatunk, s így aligha dőlhetünk be a képmutató hirdetéseknek. Vagy mégis?

Föltesszük, az olvasók zöme így felel: "Én nem dőlök be. Mások talán rohannak, hogy megvegyék azt, amire a kedvenceik rábeszélik őket, de én megnézem, hogy mire költöm a nehezen keresett pénzem." Igen. De kérdés, hogy az ember (elsőre) látja-e saját reakcióit. Nem feltétlenül. Noha többségünk aligha bízik a sportolók és filmszínészek értékítéletében, ez nem jelenti azt, hogy ne vennénk meg az általuk reklámozott cuccokat.

A szószóló megítélésének fontos tényezője az, hogy mennyire szeretetreméltó vagy vonzó, függetlenül megbízhatóságától és szakértelmétől. Több évvel ezelőtt egyszerű kísérletet végeztünk kollégánk, Judson Mills segítségével, hogy bizonyítsuk: egy szép nő - pusztán azért, mert szép - döntő befolyással lehet a közönség véleményére olyan témában is, melynek az ő külsejéhez semmi köze. Mi több, a hatás erősödött, ha az illető nyíltan megmondta, hogy rá akar beszélni. Az emberek önkéntelenül is igyekeznek keresni az általuk vonzónak tartott személyek kegyeit, noha gyakran az illetők ezt észre sem veszik. Egy későbbi kutatás nemcsak megerősítette, hogy a kedvelt kommunikátor hatásosabb rábeszélő; kiderült, hogy a vonzóbb kommunikátortól elvárjuk, hogy számunkra vonzóbb álláspontokat képviseljen.

Arra ítéltettünk, hogy a szépek és a híresek játékszerei legyünk? Richard Petty, John Cacioppo és David Schumann bebizonyította, hogy van olyan eset, amikor nem követjük a vonzó források "parancsait": ha valami arra indít, hogy a szóban forgó témán elgondolkozzunk. Tehát a vonzó forrás kevésbé hatékony, ha a rábeszélés főútján jár, mintha a mellékúton közelít. A kísérlet során az alanyoknak fiktív termék - az Edge eldobható borotva - négy különböző hirdetésének egyikét osztották ki. Kettőn híres sportolók fényképe volt, kettőn pedig középkorú bakersfieldi (Kalifornia) lakosé. Két hirdetés hat nyomós érvet sorakoztatott fel a borotva előnyeiről (például hogy csúszásmentes nyele folytán elkerülhetőek a balesetek), kettő pedig hat légből kapott érvet tartalmazott (például hogy a borotvát a fürdőszobára gondolva tervezték).

Az alanyok egy csoportját arra motiválták, hogy gondolkodjanak el a hirdetésen, kilátásba helyezvén, hogy különféle márkájú borotvák közül választhatnak ajándéktárgyat. Az így motivált alanyok számára az érvek fontosabbak voltak a forrás vonzóságánál. A többiek viszont a híres sportolóknak hittek. Zavarba ejtő, hogy milyen nagy szerepet játszik a kommunikátor személyisége a meggyőzésben. Pedig pontosan tudjuk, hogy a sportoló, aki a magasba emeli azt a borotvakrémet, rá akar beszélni minket - azért fizetik, önös érdeke, hogy meggyőzzön.

A vonzó források hatékonysága (a termékek eladása és véleményünk megváltoztatása terén) jelzi, hogy hiedelmeinket és véleményeinket nem csupán az az igény alakítja ki, hogy helyesen értékeljük a valóságot, általuk saját magunkat is értékelni akarjuk. Amikor a híres emberek borotváját használjuk vagy reggelijét esszük, azt fejezzük ki: "Én is olyan vagyok, mint ő; ugyanabba a klubba tartozom." A "megfelelő" cuccok vásárlásával voltaképpen az énünk túlteszi magát azon az igazságtalanságon, hogy mi sajnos nem olyanok vagyunk - voltaképpen tehát jegyet váltunk abba a klubba.

A hirdetők tudják jól, hogy mindig azt hisszük, amit elhiszünk, és azt vesszük meg, amit beveszünk, saját önképünk szolgálatában. Így erre apellálnak. A Marlboro cigaretta macho, vagyis férfias. A Pepper üdítőital páratlan. A BMW yuppie (Young Urban Professional), vagyis az ifjú és rámenős menedzserek autója. A Calvin Klein ruha sikkes. Ha ilyenek akarunk lenni, vegyük meg mindezt. A politikai szakértők is kezdenek rájönni, hogy a jó politika és az ügyes politikus az önképüket veszi célba. A politikai jelöltek igyekeznek vonzó képet festeni magukról, beszédeket tartván az amerikai zászlóról, lefényképezkedvén egy tankban ülve, vagy imádkozva, iskolások körében. Ha a szavazó hazafiasnak, tántoríthatatlanul elszántnak vagy megfelelően vallásosnak akar tűnni, elegendő, ha erre a jelöltre adja a szavazatát. Szomorú volna, ha demokráciánk kétszáz éves hagyományait végleg föladnánk pusztán azért, mert - az Edge borotvával kapcsolatos kísérlet alanyainak egy csoportjával ellentétben - nem motiválnak arra, hogy elgondolkozzunk a jelöltek gondosan összefabrikált "imidzs"-én, és mérlegeljük üzenetük tartalmát.

Hogyan győzhetsz meg másokat, noha mindenki becstelennek, megbízhatatlannak és ellenszenvesnek tart?!

A hivatásos rábeszélőnek nem könnyű a dolga. Az üzenetet leggyakrabban aszerint vizsgáljuk, hogy küldőjének mennyiben áll személyes érdekében. Ez az általános gyanakvás valamiféle önvédelem, mert ha az üzenetet ilyen értelemben elfogultnak találjuk, alaposabban átgondoljuk, illetve rögtön elvetjük, függően a körülményektől. Csakhogy a rábeszélő helyzetét ez megnehezíti, éppen ezért igyekezni fog minden módon leplezni azt a tényt, hogy rábeszélő. A kommunikátor akkor meggyőző, ha elfogulatlan és szavahihető. Két általános taktikáról szólunk, amelyek a becstelen, megbízhatatlan és ellenszenves rábeszélőt szavahihetővé, megbízhatóvá és közkedveltté tehetik.

Han Fei-Tzu, a kínai retorikus az i.e. harmadik században dolgozta ki jótanácsait az uralkodók számára. Az alábbi történetet írta le, annak ábrázolására, hogy miként javíthatja a császár saját hitelességét. Wu herceg le akarta rohanni Hu országát. Fölkérte egyik megbízható tanácsadóját, hogy nyilvánosan hirdesse: meg kéne támadni Hu országát. Amint a tanácsadó e beszédeket megtartotta, a herceg lefejeztette, hogy jószándékáról ilymódon is biztosítsa Hut. Hu erre szétoszlatta hadserege nagy részét. Wu herceg ekkor elfoglalta az országot, és Hut rabul ejtette.

A történet legfőbb tanulsága az, hogy a kommunikátor hitelességét - szavahihetőségét - növeli, ha (látszólag) saját érdekei ellen cselekszik. Amikor úgy találjuk, hogy semmit sem nyerhet, ha rábeszél minket, sőt esetleg még veszthet is, jobban megbízunk benne, s így meggyőző ereje nagyobb lesz. Wu herceg azzal, hogy megbízható tanácsadóját kivégeztette, látszólag saját érdekeit figyelmen kívül hagyva cselekedett: "Nem! Hut nem helyes lerohanni, még akkor sem, ha ez országom számára előnyös volna. Oly szilárd meggyőződésem ez, hogy hajlandó vagyok kivégezni hű tanácsadómat pusztán azért, mert az inváziót javasolta." Hut és alattvalóit meggyőzte, egy illúzió révén. Íme a második tanulság: a látszat (a meggyőzésben is) gyakran csal.

A saját érdekeinkkel ellentétes érvelés stratégiájával - hitelességünk növelése érdekében - anélkül is élhetünk, hogy legjobb barátunkat megöletnénk. Tegyük fel, hogy egy megrögzött bűnöző, akit bebörtönöztek, mert kokainnal kereskedett, beszédet tartana az amerikai igazságszolgáltatás túlzott szigoráról és az ügyészek elvakultságáról. Meggyőzne? Valószínűleg nem, legtöbben elfogult és megbízhatatlan forrásnak tekintenék. A kokain-kereskedő semmiképp sem fér az arisztotelészi "jó ember" kategóriájába. Ha viszont ugyanő azt hangoztatná, hogy az amerikai igazságszolgáltatás túlságosan elnéző, a bűnözők gyakran megússzák, ha elég agyafúrt az ügyvédjük, ha pedig elítélik őket, túl enyhe büntetést kapnak - nos, ez meggyőző volna-e?

Igen, legalábbis egyik kísérletünk szerint, amelyet Elaine Walster és Darcy Abraham közreműködésével végeztünk el. Az alanyoknak egy újságkivágást mutattunk. "Szélesvállú" Joe Napolitano - a fentebb leírt bűnöző - nyilatkozatában szigorúbb igazságszolgáltatást követelt. Más alanyok viszont azt olvashatták, hogy ugyanő elnézőbb ítéleteket tartott szükségesnek. A vizsgálatot azután megismételtük, de úgy, hogy a két álláspont forrásául egy ismert és nagyra tartott kormánytisztviselőt jelöltünk meg.

A bűnöző teljesen eredménytelenül kardoskodott az enyhébb ítéletek mellett, sőt szinte ellentétes hatást váltott ki. De amikor a szigorúbb igazságszolgáltatást sürgette, rendkívül meggyőzőnek bizonyult - épp annyira, mint az ismert és nagyra tartott kormánytisztviselő, ugyanazokkal az érvekkel. Ezek szerint Arisztotelésznek csak részben volt igaza - a kommunikátor akkor is lehet meggyőző, ha erkölcstelen személy, föltéve hogy álláspontja hangoztatásával nem nyer semmit (sőt, esetleg veszít).

"Szélesvállú" Joe sikerének a titkát érdemes közelebbről szemügyre venni. Az emberek többsége nem lepődik meg, ha a bűnözők enyhébb igazságszolgáltatást kívánnak, hiszen helyzetük és érdekeik épp ezt diktálják. Ha ezzel ellentétesen nyilatkoznak, előzetes várakozásainkat nem igazolják vissza. Az így keletkező ellentmondás többféleképpen oldható föl. Dönthetünk úgy, hogy a bűnöző talán jó útra tért, vagy föltételezhetjük, hogy valamiféle kényszer hatása alatt áll. Amennyiben e változatokra nincs semmiféle bizonyíték, felötölhet bennünk: talán az igazság annyira szembeszökő, hogy még egy bűnöző sem tekinthet el tőle, annak ellenére, hogy érdekeivel ellentétes - tehát valószínűleg komolyan gondolja, amit mond.

E következtetési folyamat lejátszódását igazolja Alice Eagly és kollégáinak kísérlete. Diákjaikkal megismertettek egy vitát, amelyben az üzleti érdek állt szemben a környezetvédelemmel, egy folyót szennyező ipari tevékenység kapcsán. Ezután a diákokkal elolvastattak egy a témába vágó beszédet. Az alanyok egy csoportjának azt mondták, hogy a szerző az üzleti világ egy tagja, aki e beszédet üzletembereknek szánta. Más csoportok számára különböző forrásokat jelöltek meg, s a beszéd címzettjeit is váltogatták. Az eredmények szerint a befogadók - figyelembe véve a kapott információt - a várakozásaikkal ellentétes vélemények forrásait őszintébbnek ítélték, s így nagyobb százalékban hallgattak rájuk.

Nehéz alkalmasabb szószólót találni egy dohányzás-ellenes kampányhoz, mint egy olyan üzletembert, aki milliókat keresett az amerikai dohányosokon. Patrick Reynolds 2,5 millió dollárt örökölt a nagyapja alapította R. J. Reynolds dohánygyárnak köszönhetően, s mégis nyilvánosan szót emelt a dohányzás ellen, sőt arra bíztatta a káros szenvedély áldozatait, hogy pereljék be a dohánygyárakat!

Ugyanígy áll a helyzet az atomfegyverek elleni tiltakozással, a legmeggyőzőbb álláspont azoké a szakembereké, akik látszólag a saját hivatásuk ellen beszélnek. J. Robert Oppenheimer neves atomfizikus sokszor javasolta a további fejlesztés beszüntetését; Carl Sagan köztiszteletben álló csillagász a nukleáris tél lehetőségére figyelmeztetett; Elmo Zumwalt tengernagy - a haditengerészet főparancsnoka volt - bizonyos katonai akciók abbahagyásáért emelt szót. Véleményük meggyőző erejét növelte, hogy látszólag ellentétes volt a hivatásukból fakadó érdekeikkel. Mindannyiszor szaktekintélynek számítanak. Minthogy az adott álláspont hangoztatásával csak veszthetnek, a közönség úgy vélte, kizárólag a leszerelésbe vetett őszinte hitük késztette őket annak kifejtésére. Nemcsak a várakozással ellentétes nézetet méltányoljuk, hanem azt is, ha valaki a szakmája nyomásának dacára képvisel "hátországáéval" ellentétes szakvéleményt.

Manapság a nemzet egészségügyének legelismertebb szaktekintélye Dr. C. Everett Koop, a korábbi Surgeon General (szó szerint: fősebész; valójában az egészségügy főfelelőse. A ford). Amikor - a nyolcvanas évek elején - Reagan először kinevezte e funkcióba, még nem ez volt a helyzet. Koop evangélikus, az abortusszal és a fogamzásgátlókkal kapcsolatos nézetei a nála liberálisabb amerikaiakat aggodalommal töltötték el, attól tartottak, hogy Koop a hatalmát arra használja, hogy saját álláspontját kényszerítse ránk. Ám amikor az AIDS terjedni kezdett, Koop megrázó erejű beszédet tartott: az AIDS ellen a legjobb módszer a monogámia, de ha másként cselekszel, használj óvszert. Ez a javaslat óriási fölzúdulást keltett az evangélikusok és általában a jobboldaliak körében, úgy vélték, Koop lényegében a "szabadosságra" buzdít. Koop - hivatali idejének vége előtt - nyilvánosságra hozott egy kutatási jelentést, mely szerint nincs bizonyíték arra, hogy az abortusz lelki sérüléseket okoz a nőknek - noha Koop változatlanul úgy vélte, hogy a művi vetélés erkölcsi szempontból helytelen. A jelentés a Reagan kormány több tagját megdöbbentette - ők a "lelki kárt" érvként akarták bedobni az abortusz körül kibontakozott politikai harcban. C. Everett Koop feddhetetlen erkölcsűnek bizonyult és máig is rendkívül hiteles forrásnak számít.

Mencius, az i.e. negyedik század nagy kínai filozófusa egy másik technikával ajándékozta meg az emberiséget a szavahihetőség fokozására. Mencius agyafúrt tanácsadóként vált ismertté. A császár üzent érte: jöjjön az udvarba, adjon tanácsot neki. Mencius visszaüzent: nem érzi jól magát, így nem jelenhet meg. Másnap azonban eléggé feltűnően sétálgatott a városban. A császár dühbegurult, s néhány emberét elküldte: tudják ki, miért ennyire tiszteletlen a filozófus. Menciust azonban nem találták otthon, elment egy barátjához. A császár ekkor hazaárulással vádolta. Mencius azt mondta: ő nem hazaáruló, és tiszteli az uralkodót, de csak akkor lehet hasznára, ha a császár feltétel nélkül megbízik benne és tiszteletben tartja szellemi függetlenségét. Ha ő pusztán azért tenne bármit, hogy valakinek (akár az uralkodónak) kedvében járjon, tanácsát amúgy sem fogadnák meg.

A szavahihetőség tehát nő, az elfogultság látszata viszont csökken, ha a befogadók biztosra veszik, hogy nem akarják valamire rábeszélni őket. Helyezzük át a történetet a huszadik századba. Mondjuk, fölhív egy tőzsdei alkusz, és "forró" tippet ad: egy bizonyos részvény azonnali megvásárlását javasolja. Hiszel-e neki? Nem biztos. Mert noha az alkusz valószínűleg érti a dolgát (ez a vétel felé billenti a mérleg nyelvét), vásárlásodból ő maga is hasznot - jutalékot - húz (ez pedig az ellenkező irányba). Ha viszont ugyanezt a tippet véletlenül hallod - például két alkusz beszélgetésének véletlen fültanujaként -, sokkal valószínűbb, hogy sietve vásárolsz, pusztán azért, mert senki sem akart rábeszélni.

E jelenséget dokumentálna Elaine Walster és Leon Festinger egyik kísérlete. Megrendezték, hogy két felsős egyetemista párbeszédét - melyben egyikük kifejtett egy álláspontot - végighallgathassa egy alsós diák. Bizonyos esetekben utóbbi számára nyilvánvaló volt, hogy a beszélgetők tudnak a jelenlétéről, tehát esetleg az ő meggyőzése is szempont lehet. Máskor viszont az alsós azt hihette, hogy jelenlétét nem vették észre. Utóbbi esetekben az alsósok véleményére sokkal jelentékenyebb hatást gyakorolt a felsősök által kifejtett, mint az előbbiekben.

Sok útja-módja van annak, hogy úgy tégy, mintha eszedbe se jutna rábeszélni a befogadót. Néhány éve az E. F. Hutton tőzsdei brókerház tévéhírdetéseiben a cég egyik alkalmazottja tanácsot adott valakinek, mire az egész terem egyszerre pisszegni kezdett, hogy hallják a tippet. Az üzenet világos: a legértékesebb tanács mindig az, amit másnak adnak. Erre épít a "rejtett kamerával" fölvett hirdetés: ha azt hisszük, hogy a beszélő nem tudta, hogy megörökítik, föltesszük, hogy "rábeszélésünk" nem állt szándékában. A spontán nyilatkozó szava többet nyom a latban. Nem véletlen, hogy sok politikus szeret arra hivatkozni, hogy őt vetélytársaival ellentétben - "nem érdekli a politika", s kizárólag a köz érdeke vezérli. Ha a rábeszélő "nem akar" rábeszélni, rábeszélő ereje megsokszorozódik. (...)

(Vámos Miklós fordítása)