Erős hatás hipotézis

A média-hatás iskola (Media Effects School) a kommunikáció lineáris modelljéből indul ki: van egy küldő és egy üzenet, s ez utóbbi egy bizonyos csatornán keresztül eljut a címzetthez, aki befogadja az üzenetet. A hatásvizsgálatokat mindvégig ez a kiindulópont jellemzi. Fő törekvésük ennek megfelelően a médiának tulajdonítható hatás, befolyás mérése. Ezt valamilyen a közönség tudattartalmaiban (kognitív tartalmak, attitűdök) bekövetkező változás formájában próbálják mérni. Kritikusai ezt a modellt nevezik a médiahatások ’hipodermikus modelljének’, magyarul ezt talán ’injekció-modellnek’ nevezhetnénk (a média ’beinjektál’ valamilyen tartalmat). A lineáris kommunikációs modell operacionalizálása tehát úgy történik, hogy a következő lánc elemeit próbálják megragadni: ’média előtti közönség’ – ’média’ – ’média utáni közönség’. Ez közvetlenül csak kísérleti úton ragadható meg. A kísérleti módszerek alkalmazása a média-hatás iskolára jellemző leginkább, de itt sem kizárólagos, sőt: rengeteg survey alapú hatáskutatással is találkozhatunk. Sokfajta médiahatás lehetséges, ezeket az alábbi dimenziók szerint különíthetjük el: ’mikro’ – ’makro’ hatás (az egyénre vagy valamilyen csoportra gyakorolt hatást vizsgálunk); ’stabilizáló’ – ’változtató’ hatás (a média hatása abban áll, hogy megváltoztatja, vagy hogy megerősíti véleményeinket); ’kumulatív’/’hosszútávú’ – ’nem-kumulatív’/’rövidtávú’ hatás (összetett médiaüzenetek idővel ’felhalmozódó’ hatását vizsgáljuk, vagy egy egyedi, konkrét médiaüzenet rövidtávon mérhető hatását); ’kognitív’ – ’attitűdbeli’ – ’viselkedésbeli’ hatás. A médiahatás-elemzés, ’klasszikus’ formájában, mikro-, változtató, nem-kumulatív és rövidtávú hatásokat vizsgál, hisz a központi cél, a változás, a befolyás mérése ezen a szinten a legkönnyebb. Példaként felhozhatjuk azt az elemzést, amely kísérleti úton bizonyítja, hogy a képekben gazdag, konkrét híreket a fogyasztók jobban megjegyzik, érthetőbbnek, érdekesebbnek találják, mint az absztrakt, képekkel nem illusztrált híreket.

A kísérleti hatásvizsgálatok alapvető eljárása az, hogy valamiképp manipulálják a kísérletben bemutatott média-tartalmakat, és e manipuláció hatását vizsgálják.. Az ilyen típusú elemzésre az ’agenda-setting’ bekezdésben is mutatok példát, illusztrálandó azt is, hogy nincsenek éles határok az egyes iskolák között.

Fontos azért megjegyeznünk, hogy nem szabad hinni annak a gyakori vádnak, miszerint a média-hatás kutatást a társadalmi és egyéni változók nem érdeklik, csak a ’beinjektálás’, a manipuláció mértéke.

A survey alapú hatáskutatások általános módszere az, hogy a médiahatást csak mint a kemény társadalmi változók hatását növelő ’többlethatást’ vizsgálják.

A survey alapú hatásvizsgálatok alatt olyan kérdések kutatását értsük mint például: ’a politikai reklámoknak vagy a TV-híradók politikai híreinek van nagyobb hatása a pártokra vonatkozó tudásra a kampányidőszakban miben különbözik a televízió hatása az újságokétól’

,’az Öböl-háború domináns helye a médiában megváltoztatta-e az USA kormány többi témára vonatkozó megítélését’

A Media Effects iskola áll a legtávolabb témánktól, a recepcióelemzéstől.

A kultiváció-elmélet (Cultivation Theory) a ’70-es évek ’sztárelmélete’. Kidolgozója, Gerbner, és képviselői is a média erős hatásában hisznek, azonban ezt másképp kívánták megragadni, mint a média-hatás iskola követői. Az előbbi dimenziókkal kifejezve: elutasítják a nem-kumulatív, rövidtávú hatásvizsgálatokat (akár kísérletekről, akár pl. egy konkrét kampány vagy háború hatásának méréséről legyen is szó), és hosszútávú, kumulatív tudati hatásokat keresnek.

Emellett a kultivációelmélet a mikro szintről elmozdul a makro felé (az egyéni adatokat aggregálva férfi-nő, fehér-fekete, öreg-fiatal stb csoportok közötti  különbségeket vizsgálja). Alapjellemző, hogy Gerbneréket csak a televízió hatásai érdeklik. A kultivációelmélet alapja a televízió és a közönség holisztikus megközelítése. Egyrészről a kutatók ’a’ televíziónak egységes tartalmat tulajdonítanak. Műfajok és csatornák közötti különbségektől eltekintve azt állítják, hogy a televízió minden műsora ugyanannak a ’televíziós valóságnak’ a felépítéséhez járul hozzá. Másrészt olyan egyéni tényezőknek, mint figyelem, szelektív TV-fogyasztás, preferenciák stb. nem tulajdonítanak jelentőséget. Ennek megfelelően úgy gondolják: mivel minden műsor egy azonos mediatizált világépítmény egy-egy kis téglája, egyetlen szempont számít, az, hogy ki milyen mennyiségben nézi ’a’ televíziót. Gerbner alapfeltevése az, hogy a ’heavy viewerek’ (sokat tévézők) tudása és attitűdjei a mediatizált valóságot fogják tükrözni. A kultiváció fogalma e mediatizált valóság összetevőinek (kognitív és attitűd - elemeknek) a televízió általi “fenntartását, táplálását, igazolását, megerősítését” jelenti. A kultiváció iker-fogalma a ’mainstreaming’, azaz a TV egyenlősítő, középre terelő, a csoportspecifikus tudati különbségeket kioltó hatása.

Gerbnerék szerint a TV által ’kultivált’ tartalmak minden társadalmi csoport ’heavy viewerjeiben’ fellelhetők lesznek, akik ezáltal kiszakadva partikuláris meghatározottságaikból a televíziós valóságot fogják elfogadni. A kutatók rengeteg témában vizsgálták a TV kultivációs hatását.

A legerősebb hatást az erőszak és bűnözés illetve az etnikai és szexuális kisebbségek témakörében tudták kimutatni.

A kultivációelemzés módszere az, hogy megszámolja ’a’ televízióban a számára érdekes tartalmakat, és megnézi, hogy a ’heavy viewerek’ hiedelmei közelebb állnak-e e tartalmakhoz, mint a ’light viewereké’ (a keveset nézőké). A kultiváció-elemzés a TV által konstruált valóság megértéséhez sokszor azt a meglehetősen naiv módszert használja, hogy összeveti a mediatizált világot ’a’ valósággal, amelyet objektív statisztikákkal jellemez.

A ’heavy viewerek’ ezek szerint pl. alulbecslik az etnikai kisebbségek arányát a társadalomban, mivel e csoportok a televízióban alulreprezentáltak. Az olyan típusú állítások mögött, mely szerint a ’heavy viewerek’ a TV-nek köszönhetően torzítva látják a valóságot, nem nehéz észrevenni egy baloldali beállítódást, egy igényt a média manipulatív hatásának leleplezésére. Talán ennek köszönhető, hogy a kultivációelemzésre – minden módszertani és elméleti különbség ellenére - gyakran hivatkoznak a szintén ’balos’ elméletek felől érkező recepció-kutatók is. Sőt, vannak olyan recepció-elemzések, amelyeket nyugodtan nevezhetünk kvalitatív kultivációelemzésnek.

Végül fontos megjegyeznünk, hogy a kultivációelemzés és a média-hatás iskola között van még egy különbség, amely miatt nem sorolhatók egy kalap alá. A kultivációelmélet ugyanis tagadja a televízió és a fogyasztói tudattartalmak közötti egyirányú oksági összefüggés létét. A kultivációelmélet modellje nem ’hipodermikus’ modell, nem egy lineáris kommunikációs modell. Gerbnerék gyakran hangsúlyozzák a fogyasztói preferenciák és a televíziós kínálat kölcsönös meghatározottságát.

Így a televízió hatását inkább abban látják, hogy a szocializáció során kialakít bizonyos beállítódásokat és preferenciákat, amelyek aztán a televízió tartalmára is visszahatnak. Így sokkal inkább egy kölcsönhatásról van szó mintsem egyirányú oksági összefüggésről. A televízió ezek szerint nem attitűdöket ’befolyásol’, hanem “részét képezi olyan konstellációknak, amelyek fennmaradásához hozzájárul”.

Ezen elméleti belátás azonban kevéssé érvényesül az empirikus kutatásokban, amelyek jobban ragaszkodnak egy oksági modellhez. Ennek ellenére fontos elméleti fejlemény a 'kölcsönhatás' hipotézise, amely rokonítható több recepcióelemző azon (Foucault-i indíttatású) gondolatával, hogy a televízió és fogyasztója közötti esetleges hatalmi viszony a két fél közötti ’cinkosságon’ alapul, s a fogyasztó nem passzív elszenvedője a tévé által rajta gyakorolt hatalomnak. A kultivációelemzés tehát két (egymástól különböző!) úton is kötődik a későbbi recepcióelemzések némelyikéhez: az egyik a 'cinkosság' - elképzelés, a másik a fentebb említett baloldali igény a média 'leleplezésére', azaz arra, hogy kimutassák a média által 'kultivált', és a valósághoz képest eltorzított tartalmak jelenlétét a befogadók gondolkodásában. A kultivációelemzés persze nagyban különbözik a recepcióelemzéstől, amelytől (elméletileg) mi sem áll távolabb, mint a televíziónak és a közönségnek az a holisztikus felfogása, amelyről a korábbiakban beszéltünk.

Az ’agenda-setting iskola’ az erős médiahatás – hipotézis harmadik nagy iskolája. A kutatókat itt elsősorban kognitív hatások érdeklik, és másodlagosnak tartják a média attitűdökre gyakorolt ideológiai jellegű hatását. Az elmélet közismert szlogenje szerint a “média nem azt mondja meg nekünk, hogy mit gondoljunk (azaz nem ideologikus attitűdöket ad át - Cs.P.), hanem azt, hogy miről gondolkozzunk”.

Az agenda-setting elmélet tehát úgy tartja, hogy a média hatása abban áll, hogy a fogyasztójára képes kényszeríteni egy témastruktúrát: a kutatók erős összefüggést feltételeznek a médiában megjelenő témák gyakorisága és a között, hogy ezeket mennyire tarják fontosnak a fogyasztók. Az agenda-setting iskola tehát szembefordul a médiahatás-iskolával annyiban, amennyiben nem jól meghatározható attitűdök 'beinjektálását' próbálja mérni. Ez persze nem jelent teljes elhatárolódást: egyrészt az agenda-setting iskola szintén erős médiahatást feltételez, másrészt az 'Effects' - iskolához hasonlóan az agenda-setting kutatók is gyakran fordulnak kísérleti módszerekhez. Az iskola egyik legjelentősebb, a recepcióelemzők által is hivatkozott kutatása Iyengar és Kinder nevéhez fűződik - ők kísérleti

úton, a résztvevőknek bemutatott híradók tartalmának manipulálásával bizonyították be az agenda-setting jelenség létezését.

A harmadik tényező, amely az agenda-setting iskolát az  'effects' iskolához köti, az, hogy az agenda-setting kutatások sem zárják ki a média attitűdökre gyakorolt hatását. Az ún. 'priming-effektus' azt jelenti, hogy ha egy témát gyakran mutat be a média, akkor az emberek a politikusok teljesítményét, kompetenciáját, tisztességét stb. az ezen a területen mutatott ténykedésük alapján ítélik meg. Egy téma 'felkapása' tehát vezethet attitűdváltozáshoz. Tehát az iskola-alapító kutatók, McCombs és Shaw, nem a Media Effects iskolával, hanem elsősorban a 'gyenge hatás'-iskolával, a Lasarsfeld által kidolgozott szelektív percepció – elmélettel fordultak szembe. Eszerint a fogyasztó csak azt érzékeli a média tartalmaiból, ami egyezik előzetes preferenciáival, az azokkal ellentétes dolgokat egyszerűen elereszti a füle mellett. A szerzők azonban bizonyítják, hogy az emberek nem azokat a témákat tartják fontosnak, amelyeket preferált pártjuk hangsúlyoz leginkább (ekkor érvényesülne a szelektív percepció-elmélet), hanem a média egésze által felkínált témastruktúra ’ül bele’ a fogyasztói fejekbe, függetlenül a különböző pártpreferenciáktól.

Az agenda-setting iskolára, hasonlóan a kultivációelemzéshez, szintén többször hivatkoznak recepcióelemzők. Az összekötő kapocs az lehet, hogy az agenda-setting elemzések azt vizsgálják, hogy a média miképp befolyásolja a fogyasztók gondolkodásának általánosabb kereteit ('hogy miről gondolkodjunk...'). Ezt pedig szimpatikusnak találhatják a strukturalista hagyományból induló recepcióelemzők, hisz ez a hagyomány a tudást, beszédet, kultúrát meghatározó szimbolikus rendszerek, klasszifikációs formák rendszerének leírására törekszik, azaz a szereplők számára rendelkezésre álló szimbolikus 'repertoár' feltérképezésére. A 'framing'-effektus vizsgálata szintén az agenda-setting iskolához köthető a legerősebben.

'Framing' alatt azt értik, hogy a média meghatározza egy adott téma elgondolásának legfőbb értelmezési 'kereteit', felkínálja a valóság elrendezését lehetővé tevő legfontosabb sémákat, s a fogyasztók e kereteket veszik át és használják. Amerikában megjelent a framing és agenda-setting kutatások kvalitatív változata is, legjelentősebb képviselője Gamson munkáira az európai kutatók mint recepcióelemzésre hivatkoznak. A 'framing'-hatás vizsgálata (még ha nem is ilyen néven) a kvalitatív recepciókutatások szinte mindegyikében fellelhető, több kutatás igyekszik kimutatni azt, hogy a befogadók értelmező aktivitása általában a média felkínálta 'frame' keretei között marad. A recepcióelemzés mindezt azonban kiegészíti azzal, hogy megpróbál rámutatni a 'frame'-ek ideológiai meghatározottságára. Ezzel már sejtetni szeretném, hogy a recepcióelemzésről alkotott sematikus kép, miszerint az a befogadók aktivitását, értelmezési szabadságát, a TV-től való függetlenségét hirdetné, ebben a leegyszerűsített formában hamis.

Forrás: http://mokk.bme.hu/mediatervezo/targyak/mediaelmelet/pozitivistakutatas.pdf